設計，有取代技術成為企業最重要競爭優勢的趨勢。美國《商業週刊》在發佈今年的工業設計大獎時寫道：在面對五花八門的選擇不知如何是好時，消費者往往把設計當成新的區分標誌。在無數的類似產品和服務中，設計是能使人“眼前一亮”的重要因素。日本索尼公司前主席大賀典雄曾說：“在索尼，我們假定競爭對手的所有產品與我們產品一樣，都據有相同的技術、價格、性能和特色。惟有設計是獨有的，是我們的產品區別於市場上其他產品的特點。”。10年前人們把創新和技術聯繫在一起，現在，創新的同義詞則是設計。 

　　一直以來，設計是表面的、是裝飾、是漂亮的東西，但現在設計的內涵發生了變化。一直鼓吹設計理念的管理大師湯姆-彼得斯認為，設計才是企業靈魂之所在，設計的原則推動並重新定義了現代企業。常見觀念是將工業設計定義為“能增進產品美學與實用性的應用藝術”，充滿個性的、好看的包裝固然能夠促進產品銷售，但現在設計已經不再只是從單純意義上賦予產品形狀和顏色，它現在是關於如何從消費者角度出發、從根本上重新規劃戰略和設計產品與服務。 

　　設計不是外形，這是需要一再重複和強調的資訊。大部分公司試圖提升自己的設計競爭力時，第一反應就是尋找“設計師”，而那些被稱為設計師的人主要是出身藝術和美術專業。但只要我們看看世界上最優秀的設計公司IDEO的設計五步驟就知道設計並不是外形：IDEO設計產品的第一步是理解市場、客戶、技術和有關問題的已知局限；他們現察現實生活中現實的人們，搞清楚他們心裏想的是什麼；他們設想顧客使用產品的情景，站在顧客角度進行體驗；接下來是評估和提煉模型；最後把模型調整為適合商業化生產的最終產品設計